出海记｜海尔在德国向当地品牌发起挑战

　参考消息网9月10日报道 德媒称，洗涤、烘干、制冷——就大型家用电器而言，德国人非常保守。他们不容易放弃使用自己的传统品牌。中国工业巨头海尔公司长期以来一直感受到这一点。这个世界市场上销量最大的家电企业进入德国市场12年后在赢得客户青睐方面仍未取得突破。

据德国《世界报》网站8月30日报道，根据欧睿国际咨询公司的研究数据，海尔公司是全球最大的洗碗机、炊具和冰箱供应商，2017年销量全球占比14.2%。其中，在中国和太平洋地区的市场占有率超过20%，在北美的市场占有率约为20%，获得了市场主导地位。但海尔公司欧洲业务负责人扬尼克·菲尔林承认，海尔在欧洲的市场占有率只有2.3%左右。

让管理层感到一点安慰的是，鉴于基数较低，过去8年海尔在欧洲的销量还是在增长。位于中国东部青岛市的海尔公司总部认为，欧洲是其全球战略的一个弱点。该公司在德国不容易扩张，这与德国人对本国制造商的特殊喜爱有关。

市场研究人员称，传统的德国公司很强大。欧睿国际咨询公司的一项研究结果称：“博世、西门子、波克耐希特和美诺等知名本土品牌仍然受到德国消费者欢迎。他们相信德国制造商的长期专业知识。”营销机构联合数码集团去年的一项调查显示，美诺在德国是最受信任的品牌。但欧睿国际咨询公司说，海尔或其中国竞争对手美的等新兴进口商已在德国取得了一些进展。不过，那听起来不是突破。

报道称，菲尔林现在希望改变这一点——通过大幅增加广告支出。他在受访时宣布：“在今后4年内，我们将在欧洲投资10亿欧元。”他在柏林国际消费电子展即将举行之际说，这意味着比前4年增加9倍。于8月31日至9月5日举行的柏林国际消费电子展会是展示家电和消费电子产品创新的全球橱窗。

报道称，大部分资金将用于建立集团自己的品牌并提高产品知名度。此外，除了海尔这个品牌之外，它的境外子公司品牌斐雪派克也将被越来越多地引入德国市场。菲尔林说，“我们希望成为高端产品的市场领头羊”，这个突破应当通过内部力量的成长和公司并购来实现。此外，海尔公司还计划进入更多国家的市场，例如斯堪的纳维亚或东南欧。

报道也提醒，中国人还必须注意不要在本国市场丢失领地，因为德国制造商也在中国日益和他们展开竞争。



这是位于青岛的海尔董事局新大楼。