德国领跑参展市场，中国已成为世界参展市场大格局中的重要一极。本文通过对中德参展市场特点和中外企业参展行为特色的分析，可以让业界人士了解市场形势，重点把握客商需求。

　　国内外参展市场分析

　　2010世界商展百强，德国拥有58个，比其他国家加在一起的总和还要多。中国拥有14个，排在第二。就展出面积而论，德国以1145.1万平方米的总面积高居榜首。考虑到德国在百强商展中数量占比58%，在展出面积上占比63%，德国的竞争优势更加明显。中国以186.1万平方米的总面积排在第二，占10%，同榜首德国仍有很大的差距。德国进入世界商展百强的展会面积，大约是中国的7倍。

　　从商展平均面积来看，中国以13.29万平方米排在9个国家中的第七位，落后于意大利、法国、德国、瑞士、俄罗斯、美国这6个国家，上升空间较大。

　　从商展囊括的行业类别看，德国的参展市场门类最齐全，对16个展览类别都有涉及，说明德国举办的展会种类比较丰富。这与其世界会展第一强国的地位是匹配的。中国涉及6个类别，和法国并列，排在第二位。

　　依据掌握的“国内知名商展百强”资料，对国内参展市场进行分析，重点关注上海同其他城市的比较，发现在知名商展城市分布中，上海优势明显。

　　在国内知名商展百强的城市分布中，上海排在所有城市的最前面，以41个展会稳居榜首。接下来依次是广州16个、北京9个、深圳8个、成都3个、东莞3个。这5个城市进入知名商展百强名单的展会总和为39个，仅达到上海一地展会数量的95.1%。

　　就百强商展展出面积比较，上海毫无争议地占据了榜首地位。广州的展出面积是上海的81.91%，北京是上海的26.18%，深圳是上海的19.53%，东莞是上海的9.36%。

　　城市展均面积比较，上海的展会平均规模偏小。上海因入选展会较多，平均值下移到第12位，平均面积为10.67万平方米。仅就大型展会的平均面积来说，特别是与国际会展强国相比，上海亟需扩大展会规模。

　　从各城市知名商展涉及的行业类别来看，上海的展会门类在国内最为齐全。在16个参展行业类别中，上海涉及12个，是国内涉及行业类别最多的会展城市。在世界范围内，上海的展会门类也算得上较为健全。

　　在国内不同类别的参展市场中，无论展会次数还是展出面积，工业/工程/机械/加工类、建筑/五金/装潢/家具类都排进了前三位。目前，中国国内参展市场以此两类展会的需求较为旺盛，发展势头良好。

　　参展行为特色

　　国际参展活动频繁。2009年法兰克福国际化工工程与生物技术展览及学术交流会(ACHEMA)比以往更具国际性，46.6%的参展商和25%的观众来自德国以外。来自中国的参展商有117个，位居第7。

　　创新科技展示与较量。2010美国国际消费类电子产品展览会共有超过330家公司、2500个参展商来此发布他们的新技术，展示了20000多件新产品，展出面积15万平方米，观众超过12万人次，专业观众达2.2万人次，5000家媒体报道了此次盛会。展会同期举办了41场主旨演讲，200场学术研讨会，颁发了年度创新产品奖。

　　富于识别力和传播力的展会主题。2010(第十一届)北京国际汽车展览会以“畅想绿色未来”为主题，展会上大众品牌将其演绎为“ThinkBlue.蓝·创未来”，展台特别设立了“蓝驱技术系列”展示区，以蓝色为主色调，创造了一个充满理性和科技感的舞台。

　　最大程度地凝聚观众注意力。2009年长沙国际车展上，奇瑞的120平方米3D地画吸引了观众注意：一座山的山顶绝壁和冰雪交相辉映，雄鹰在山间盘旋，松鼠在石壁上跳跃。在冰雪的掩映下，是一片现代化城市的景象：高楼鳞次栉比，道路纵横交错。瑞虎DR和A32010款屹立在峭壁之上，傲视群雄。

　　推动购买决策。2009中国国际汽车零部件博览会(CIAPE)的专业观众中高级主管占21.13%，市场营销人员占18.29%，采购人员占14.1%；27.43%的观众为寻找代理商和合作伙伴而来，24.69%的观众为采购的目的参加展会；39.89%的观众有采购决定权，34.16%的观众有部分采购决定权，对采购决策有影响的人总计高达74.05%。

　　参展行为事件化。2008年拉斯维加斯美国消费类电子展，微软主席比尔·盖茨带着新上市的XBOX360的游戏吉它和前枪炮玫瑰乐队吉他手Slash，进行了现场表演。

　　结论与建议

　　就进入百强的数量排名来看，中国已经远远超出多数欧洲会展强国，仅次于德国排在第二位，比排在第三的意大利多6个，超出意大利高达75%；就百强商展的展出面积来看，中国以186.1万平方米的总面积排在第二，占全部百强展览面积总和约10%。

　　增加大型场馆供给，提高展览平均面积。中国以13.29万平方米的展均面积排在9个国家的第七位，在这项指标上落后于意大利、法国、德国、瑞士、俄罗斯、美国这6个国家。国内百个知名商展平均展出面积为12.64万平方米，仅占世界商展百强展均面积的69.22%。总体而言，中国展会规模偏小。

　　上海具备承建和经营超大型场馆的优越条件。2015年，上海将成为亚太地区重要的国际会展中心城市之一。上海展览总面积将达到1600万平方米，会展业直接收入将从2009年的116亿元增加到200亿元，对经济增长的平均拉动系数从2009年的1:9.2增至2015年的1:10，拉动相关行业收入从2009年的1000亿元，达到2015年的2000亿元。

　　营销沟通将成为未来大型场馆服务和管理的核心。从参展商的行为趋势来看，成功的参展行为有赖于对观众注意力资源的最大攫取；参展商越来越意识到，观众不是完全依靠事实对参展商的实力做出判断。展览现场所传达的感性体验和理解认知将会越来越具有影响力。参展效果的衡量评价将会从展馆延伸至馆外。

　　(作者简介：张敏系上海大学影视学院副院长、会展传播研究中心主任，研究方向为传播学和艺术学。任中峰系上海大学影视学院传播学专业会展传播方向博士研究生。)